热点 | 身陷“阿里门”、三次IPO未果，亚朵酒店“渡劫”？

随着济南警方对“阿里女员工被侵害”事件的调查结果通报，沸沸扬扬的事件暂告一段落，但对涉事亚朵酒店的质疑并没有停止。大家在乎的是，原本可以阻止事情发生的亚朵酒店，会不会因为管理缺漏，无形中促成了该事件发生？

此前，亚朵酒店两次发布声明，反复申明此次事件的几个重点：1.酒店经过反复确认，前台工作人员是在得到该女士确认的情况下，按照同住手续给该男士办理的房卡。2.前台员工遵守了酒店业住宿管理规定，并无违规操作行为。3.案件正在审理过程中，监控证据不方便披露，请大众保持理性。

除了深陷舆论漩涡，此前亚朵主动撤销IPO认购，也让亚朵IPO计划倒在了“第三次”。亚朵集团董事周宏斌曾公开表示，希望三年左右在A股完成上市。从2019年聘请中信建投做上市辅导，到2020年中止辅导工作改为创业板上市，再到2021年6月30日IPO前夜喊停，亚朵三次IPO计划均以失败告终。

这家曾经被资本、公知看好的“网红”酒店怎么了？

按警方通报，在分析王某四次进入周某房间的行动轨迹后，《商学院》记者发现几个与亚朵酒店管理环节相关的问题：

第一次：周某酒醉无法确认房间号，王某和陈某（女）持周某身份证、房卡交给服务员，确认房号后进入房间。按照酒店业对于醉酒客人的服务惯例，亚朵为什么没有安排酒店工作人员陪同醉酒客人一同进入房间？

第二次：王某返回前台，持周某及本人身份证，经前台电话征得周某同意后，办理了房间房卡。对于酒醉无法确认房间号的客人，前台打的这一确认电话是否有效？

第三、四次：王某在拿到房卡后，曾多次进出周某房间。在这个过程中，王某是否曾经归还前台房卡并再次办理？或者，一直持有周某房卡，并未归还前台。

《商学院》记者向亚朵酒店集团发送采访函求证通报中的相关事实，集团层面回复：“目前案件还在进一步侦办中，一切以警方通告为准。”

除了此次的舆论事件，亚朵此前上市未果也闹得沸沸扬扬。

亚朵集团董事周宏斌曾表示，希望三年左右在A股完成上市。从2019年聘请中信建投做上市辅导，到2020年中止辅导工作改为创业板上市，再到2021年6月30日主动叫停IPO，亚朵三次IPO计划均不顺遂。此前，《商学院》记者向亚朵酒店集团发送采访函询问IPO撤销的原因，集团层面表示“亚朵上市流程正在有序推进中，请大家耐心等待”。

2021年Q1季度财报数据显示，亚朵在中国共开业608家酒店，其中管理加盟酒店575家，直营店33家。财报显示，截至2021年3月，全球范围内华住在营酒店共计6881家，而国内市场占有率第一的锦江酒店集团，已经开业的酒店数量达9563家，客房总数93.4万间。

从经营数据上看，2019年和2020年，亚朵营收分别为15.67亿元、15.67亿元，同期净利润为0.61亿元、0.38亿元，下滑37.7%。除此之外，亚朵负债率逐年攀升，分别为67.96%、71.5%，均高于同行。

一直以来，亚朵走的路和传统酒店不太一样。亚朵的商业模式、创始人对于酒店行业的思考、发展路径的选择都带有浓厚的个人色彩。

亚朵创始人王海军在公开讲话中提到，做亚朵起源于中端，但不仅仅是中端。在看到中产阶级消费开始向品质化转型之后，亚朵将酒店作为载体，以此为延伸，力求打造出一款类似“星巴克” “迪士尼”的生活方式型酒店品牌。亚朵希望用文化IP去匹配相似的文化人群。公开资料显示，2016年11月，亚朵与吴晓波频道在杭州联合打造了其第一个IP酒店“亚朵·吴酒店”。后来，亚朵酒店又先后与严选、网易云音乐等IP联名推出主题酒店。

迈点网对OTA消费者评价情感分析后得出，消费者对亚朵评价97.07%为好评，差评指数仅占2.3%。在小红书、抖音等分享类社交平台上，亚朵酒店的搜索量达到1万+以上，推送关键词主要集中在“床垫舒适” “服务好” “性价比之光”上。

然而，当消费者在欢呼时，加盟商却不买亚朵的账。

一位亚朵酒店加盟商向《商学院》记者表示：由于当初拿到的物业租金高，听说亚朵溢价能力比较强，想着可以收一些钱回来就投了。后来发现，相比维也纳、全季，亚朵运营成本太高。比如，亚朵铂金会员体验中，酒店会送眼罩、拖鞋；酒店专门设置政委（总助）的管理岗位等，这些都包含在了加盟费里面。基本上，投一家亚朵，单房造价会在4~5万元，加上集团对门店统一控价，当店不能根据市场情况灵活调价，没有了这个空间，加盟商更是利薄如纸。所以，要做赚钱的亚朵，完全要视物业位置而定，好的物业位置投资回报率比较高。

同时，亚朵那些“牺牲大堂空间做书店” “IP合作提升品牌知名度” “服务产品化、商品化”等等创新行为，在打破行业边界的同时，确实满足了消费者更多、更细致的需求，但同时也要花更多的资金来满足。羊毛出在羊身上，这些钱全部都体现在了酒店加盟、管理费上。

华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱向记者表示：“亚朵的个性化、特色化和跨界经营等都是细分市场的优势体现，也是其在中端酒店市场竞争的非同质化优势，当然不可避免也会带来发展速度低于标准化酒店品牌的副作用。”

香颂资本执行董事沈萌认为：“酒店行业当前环境下，收益率低，短期反转业绩的空间不足，亚朵迟迟未能完成IPO目标，一方面对市场投资者具有较大风险，另一方面难以取得更理想的融资和估值。”

业绩增长乏力、负债率攀升，再加上加盟商问题难以解决，或是亚朵迟迟无法上市的原因所在。在这样的发展模式下，亚朵又陷入阿里事件的舆论，IPO前景堪忧。

前有全季男子侵入房间事件，后有亚朵涉嫌违规办卡，还有 “毛巾门” “水杯门” “塌房门”事件等，酒店行业的卫生、安全、隐私保护等问题，如连续剧一般循环播放。

为了解消费者在选择酒店时，“安全感”可能来源于哪些要素。记者从“消费者品牌选择偏好” “消费者的自我防范意识” “消费者感知酒店监管力度” “对酒店行业信心程度”等几个方面进行了调查。记者以问卷的形式进行网络调查，调查了来自2个直辖市、15个省、32个市包括国外阿联酋在内，共计76名消费者。首先，从身边经常入住酒店的消费者入手，进而发动身边其他调查对象填写。以“滚雪球”的方式发放问卷，在一定程度上避免了无效信息的干扰。

调查结果显示，64.44%的消费者表示经常选择经济型酒店入住，44.44%选择中高端酒店，40%选择民宿。而且，在“价格”“地理位置” “服务质量” “品牌” “安全”等几项要素中，“地理位置”和“安全”两项要素占了73.33%的比重，“服务质量”占71.11%，“价格”因素占62.22%，“品牌”要素为37.78%。

从个人安全的角度出发，40%的被调查者表示“连锁品牌旗下的酒店” “长期入住的酒店”值得信赖，15.56%的被调查者认为“网络评分高”的酒店值得信任。

在酒店的一些服务行为中，消费者认为“酒店前台Double check-in” “客房服务员未经允许进入房间”极其容易侵犯个人隐私。众所周知，这两种行为在酒店行业频繁发生，需要引起酒店管理者重视。

在酒店的一系列监管措施中，消费者认为，“前台员工不能随意制作房卡”“房间内设置内门锁”“电梯刷卡运行”“一键报警电话”等措施尤为重要，是能够让顾客在入住过程中感到安全舒心的要素。

在“一家酒店曝出安全问题之后，是否会再次选择该酒店？”这个问题上，62.22%的消费者表示不会继续选择该酒店，26.67%的消费者会再次选择该酒店。总体来看，消费者在酒店行业安全监管能力上，信心程度并不高。

为了解酒店行业在顾客安全管理工作中的实际情况，记者对31位来自不同酒店、不同职位、不同部门的酒店员工进行了调查。

其中，调查酒店包括了“万豪” “洲际”“香格里拉”等国际五星级酒店，也包括国内的“华住”，“锦江”，“开元”，“青岛海景”等酒店品牌。调查对象主要分布在“前厅部” “餐饮部” “礼宾部” “宴会部”等一线服务部门。

首先，在“酒店行业是否具备保障客人人身安全、隐私的能力”上， 61.29%的酒店员工表示完全有能力监管，只是态度和监管力度存在问题；其次，19.35%的酒店员工认为酒店安全问题是行业通病、难以保障；12.9%的酒店员工认为在这个事情上，酒店通常心有余而力不足。

在“是否听说《酒店住宿业管理规定》，并对其涉及顾客人身、隐私安全相关规定有了解？”上，51.61%的酒店员工表示听说过、但不了解具体内容；38.71%的酒店员工表示了解相关规定的内容；9.68%的酒店员工表示从未听说过。

在对酒店员工在职期间，是否参加过酒店组织的顾客人身、隐私安全相关培训上，从未参加培训的酒店员工高达45.16%，并且，在参加过培训的酒店员工中，部分员工表示，仅在入职培训时参加过，或者1—2年培训一次，经常或者定期参加培训的酒店员工占比较少。

在是否为女性顾客制定过专门的服务流程和规范上， 54.84%的酒店员工表示，并没有专门为女性制定过安全措施，部分酒店会选择将女性顾客集中安排在一个楼层。

当问到如果出现同类型事件，危机之下的处理方式可以有哪些？在对调查者的回复做关键词分析后发现：“第一时间给客人道歉”“诚恳的态度安抚顾客情绪”“迅速报警处理”“快速反馈上级”“了解顾客诉求”“补偿顾客”是比较常见、可行的方案。

总体来看，酒店从业人员对于当前现状能否改善抱有信心，但是酒店相应的规章制度和服务流程缺乏实质性的作用，并且一线服务人员具体操作行为难以统一标准，在问题处理上对上级具有强依赖性。

具体到亚朵此次安全事件，“对于这种醉酒客人，酒店在实际操作过程中处于一种弱势地位。如果不给客人办卡，酒店会遭到投诉，如果醉酒客人在房间出意外、猝死，酒店也要承担很大的责任。”一位酒店从业人员告诉《商学院》记者。

那么，酒店应该如何给醉酒客人办理登记入住？

“我们没有完整的SOP流程，通常做法是，首先看没有同行客人，如果有，会请同行客人协助办理入住手续，并通知礼宾或安保部协助客人，用酒店轮椅一同送至房间。”一位酒店前台经理告诉记者。

香颂资本执行董事沈萌认为：“在酒店前台的服务流程上，前台人员相对有较大的灵活度。针对醉酒的情况，无法短时间科学、准确判断当事人的状态。对于前台员工来说，应该由酒店的工作人员陪同醉酒客人进入房间，并陪同送行人员离开，以此保证客人安全。”

除此之外，是否应该给同行者办理房卡？

几位酒店从业人员普遍认为，如果是在酒店公安身份登记系统上，登记过身份信息的同住者，酒店前台可以按要求给客人办理房卡，而没有办理过同住手续的客人，可以通知酒店客房同事为其开门。

对于违反了当地住宿业管理条例的工作行为，部分酒店表示后果非常严重，上至酒店停业整顿，下至房务总监、前厅部经理和涉事员工，都会受到严厉惩罚。但是，记者发现，每家酒店的规范和执行程度都不太一样。

针对酒店执行层面难以统一的现象，赵焕焱向记者表示：“此次安全事件，反应了酒店上层建筑的问题，中国住宿业至今没有全覆盖统一管理，更没有专门的法律，因此下面企业执行五花八门，统一管理至关重要。”

对此，赵焕焱做出几点呼吁：“1.中国住宿业至今没有全覆盖统一的管理部门，目前，文化和旅游部只负责星级饭店的管理，而星级饭店在住宿业中的比例在不断下降，建议以客房为行业标志实行住宿业全覆盖统一管理；2.中国住宿业至今没有全覆盖统一的行业组织，行业规范、竞争规则都无从谈起；3.中国住宿业员工收入需要最低保证，住宿和餐饮业四类岗位2020年平均工资均为全国最低。”以上这些方面希望能引起酒店行业重视。

除了上层建筑，酒店往往忽视此类事件的一个原因是：此类事件并不经常发生。

正如沈萌强调：“酒店客人隐私和安全问题核心在于，管理的松懈以及缺乏对法规的敬畏。多数事情的发生，都是缺少常备不懈的坚持，长时间没出事时形成的思想麻痹。”