今年618销售额再创新高，打响中国消费信心之战

在疫情的侵袭下，我们的消费生活今年再次被打乱。数据显示，今年4月，社会消费品零售总额同比下跌了11.1%，5月社会消费品零售总额同比下降6.7%，降幅比上月收窄4.4个百分点。

这个时候，整个市场亟需一场恢复信心的“战役”。今年的618正站在一个关键路口，具有极强的指征意义。

截止到6月18日晚23:59，2022京东618再创新高，累计下单金额超3793亿，同比增长10.3%；抖音商城场景带动销量同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%；拼多多家电、日化、美妆销售均实现翻倍增长，全品类消费迎来明显反弹，日化类整体销售额同比增长110%。

6月19日，京东发布数据，自5月31日20:00至6月18日23:59，2022年京东618累计下单金额超3793亿元，去年为3438亿元，再创新高。

从具体品类来看，家电品类销售额同比增长超10倍，香水彩妆、运动户外、男装等日化品类销售额同比均有超3倍增长。其中，香水彩妆同比增长321%，运动户外用品同比增长662%，男装同比增长397%，厨具同比增长115%。生鲜品类中，榴莲销售额同比增长199%，山竹同比增长251%，加工水产同比增长101%。

超市类商家中，沃尔玛蝉联连锁超市商家销售冠军，618当天销售额再破历史峰值；永辉超市在京东小时购渠道销售额同比增长450%，华润万家销售额同比增长650%。此外，中百仓储、旺中旺、银座超市在京东小时购、京东到家的销售额同比增长均超150%。

京东国际，美妆、母婴、时尚、3C数码、营养保健、酒水饮料等进口产品的品类，同样在今年618全面爆发。数据显示，京东618期间，京东国际超400个海外品牌成交额同比增长超过100%，近150个海外品牌成交额同比增长超200%，超过100个细分类目成交额同比增长超过 100%。

期间，京东小时购、京东到家携手超15万线下实体门店，双渠道销售额同比增长77%，6月18日单日交易额突破6亿元，刷新单日峰值纪录。整个618大促期间，通过京东小时购下单的用户数同比去年增长超400%，单均配送时长缩短4分钟。

京东并没有将直播作为工作重心，而是和以前一样发力供应链，挑选优质货源，保证物流速度，完善售后服务，保证用户的体验。而且，京东同样重视“下沉市场”。京东官方数据显示，今年618有94%的区县和84%的乡镇实现当日和次日送达，“全品类小时达”覆盖全国1700个区县。服务下沉，才是真正的下沉。

正如京东零售CEO辛利军所言，今年的京东618意义更加重大，因为我们正迎来“供应链价值元年”，将是供应链的价值被更广泛、更深入认知的一年，也是相关企业供应链能力受到极端考验的一年，更是供应链产业迎来重要成长机遇的一年。

根据天猫公布的数据，今年有超26万个品牌参与天猫618，活动商品超1200万款，其中有300多万款是新品。根据天猫618订单显示，香氛、香水、预制菜、露营装备等成为了今年天猫618的爆款新趋势。

同时天猫新生活研究所还发布了最新的《2022年天猫618新消费趋势》。数据显示，精致、智能和懒宅，成为当代年轻人居家生活消费新趋势。其次，淘宝直播在今年618开展了一场“乘风破浪”的“新浪潮人生”系列活动，数据显示，此次活动最终获得了1.1亿人的观看，800多万的话题量，超过千万的曝光量的好成绩。

虽然今年的淘宝延续了往年没有发布会，没有数据，没有榜单，没有排名，显得低调，但在21日凌晨，天猫618项目总负责人戴珊向商家发布感谢信，其中着重强调了，“再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。”在这封名为《感谢有你，一起见证消费信心的恢复》的信里，戴珊表示，在618启动会上，她的期望值就放在了“让消费者快乐，助力商家生意，让商家做生意有奔头、更简单、更长远”。

不止是京东，天猫也不再强调GMV，而是把用户体验放在第一位。从规则上看，今年天猫做起了“减法”，比如开买时间提早到晚8点，不用在零点熬夜；预售期缩短了2天，减少等待时间；相关的互动游戏，也不再有强迫性任务。

服务方面，则是添加了许多人性化的功能。比如推出购物车凑单功能，消费者不必再烧脑算满减；“多地址下单”功能，让用户凑单更加方便；一键保价服务，让消费者此前痛恨的“先涨后降”无处可藏，消费者得到实在的优惠。

短期来看，重心的转变不可避免地会影响平台的销售额，但平台若想长远发展，则必须经受这股“阵痛”。因为重GMV的策略给了商家、消费者和平台自身太大的压力，无异于涸泽而渔。毕竟，电商游戏比的不是谁的峰值最高，而是比谁活得更久。

坐拥接近7亿每日活跃用户数的抖音在去年提出打造“兴趣电商”，依靠内容转化，实现了从内容平台到带货平台的华丽转身。去年“618”期间，抖音电商创下了2852万小时的直播总时长，今年再创新高。

根据抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。618活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

而在此次购物节来临之前，抖音就已宣布扩张为“全域兴趣电商”。“全域”意味着，抖音已经不满足于此前“货找人”的形式，即找到消费者促成消费的单一场景，而是开始新增加商城、搜索等“搜索购买”电商场景，这也让抖音更加“商城化”，满足了“人找货”的需求，助力广大商家复产增效。

此外，多地消费热度在618期间逐渐回升。报告显示，上海消费者展现出了强劲的购买力，购买量位列第一，来自重庆、北京、成都和广州的消费者购买量也居于全国前列。从年龄分布来看，00后群体成为618消费“生力军”，购买量同比增长达164%。90后、80后的购买量也比去年同期增长了117%和101%。

值得注意的是，继淘系薇娅、李佳琦消失在直播间、一度在抖音、快手风生水起的罗永浩和辛巴也相继宣布淡出直播间后，新东方的直播却在沉寂半年后突然爆火。

短短一周之内，东方甄选的粉丝数已经从6月10日的227万暴增至6月16日的1288万。单场GMV也从之前的不过百万到2000万。

这种看似巧合的补位，一方面是因为大主播“歇业”后给粉丝留下了关注度空白，另一方面更是一种直播平台的战略选择。用双语直播、边分享边卖货，东方甄选直播间一下子搅动了沉寂的直播生态。

6月18日，拼多多发布了今年618战报。数据显示，自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长；日化品类同比增长翻倍，联合利华登品类TOP1；美妆全品类销量同比增长122%，珀莱雅登美妆TOP1。

“今年618期间，国内外家电品牌参与平台大促的热情和力度都是空前的，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%。”拼多多618大促的负责人表示。

平台手机类目方面，截至18日23:59拼多多的数据显示，在618期间继续保持了强劲势头，全类目销售额同比增长148%，订单量同比增长118%。

此外，百亿补贴联合商家累计为购买手机的用户节省30亿元，与去年618相比，平台品牌官旗的销量增长124%，销售额破亿的店铺则增长3倍。

在手机品牌层面，苹果荣膺618手机榜单的TOP 1，小米和iQOO则分列榜单的二、三位。在安卓手机领域，小米则继续保持领先地位，强势拿下销量、销额的双料冠军。

除此之外，苏宁易购618门店高端家电销售同比增长182%，一站式以旧换新订单同比增长172%，全程导购接待量同比提升5倍。数据显示，今年618大促，苏宁易购门店7万元以上家电套购订单同比增长103%，30万元以上套购订单同比翻3倍。

快手616购物节，品牌商家GMV就同比增长592%。其中，美妆行业5月20日当天更是创2021年以来GMV峰值。截止6月14日，在今年快手616实在购物节期间，信任购业务合计覆盖订单超4亿，超52万主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务，超7400万消费者受到信任购保护。据快手电商披露的数据，66信任日大促营销专场，快手电商累计53场信任主题直播，活动累计GMV 8839万，累计涨粉40.2万，累计场观1.08亿。

今年的618正式落下帷幕，虽然也曾被预期为史上最难618，但从数据上来看销售额依旧创下了新高。

而今年618的变化，集中体现在基于消费心态、消费习惯的一系列变化，平台们做出的一系列应对。想要夺回“失去的春天”，平台要做的不仅是卖货，更要学会从不确定性中把握确定性，努力抓住每一个真实需求，最快找到解决方案，形成一个高度匹配的管理、运营模式。

一个个订单，一件件包裹，传递的是人们在疫情压力下对美好生活的向往，也是消费信心恢复，制造、流通等产业持续向好的证明。