品类创新，喧嚣时代的极简创新密码

“回顾历史，所有生物起初是融合在一起的，但顺着历史来看，所有生物逐渐分离开来，并且进行着分化。”达尔文在《物种起源》中阐释了大自然的理论。在商业世界，里斯战略定位咨询全球CEO、中国主席张云提出品类是商业变革的力量，无数品牌崛起背后的商业逻辑是品类创新，即在消费者认知中成功建立了新品类的过程。张云是定位之父艾·里斯先生的传承人，品类创新与定位理论同样基于“以认知为基础”的底层逻辑。艾·里斯先生评价这一思想为革命性的突破。它将是品牌定位的终极方法，比“定位理论”具有更大的潜力。

反观中国近年来的商业发展，我们可以看到“品类创新”在中国充满潜力的市场上已开花结果，品类创新方法论的应运而生，或将成为现今充满噪声商业世界的极简创新密码。

在VUCA动荡年代，企业家和管理者面临着来自四面八方的噪声，甚至那些在激烈竞争中已经胜出的组织也无法做出完全精准的决策。它们之所以常常会做出不理想的决策，是因为忽略了“噪声”的影响。正如诺贝尔经济学奖得主、《哈佛商业评论》作者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在其最新力作《噪声》中表达的，决策所在之处，就会有噪声，噪声远比我们预期的要多。摒弃“噪声”，发掘最有价值的信息，聚焦最核心的创新方法论，才能让决策者在当下和未来取得成功。张云所开创的品类创新方法论正是帮助商业领导者做“简法”和“减法”的成功原则。

颠覆传统观念，品类创新的核心是基于认知的新商业创新方法，是一种在潜在顾客心智里创建一个新品类的过程。重新审视创新，事实上的创新者唯有成为认知中的创新者才能为企业带来增长和利润。不同于技术创新、产品创新等传统创新方式，品类创新把事实创新转化为认知创新，也是企业最容易实践的创新方法。品类创新方法论的诞生，规避了创新的偶然性，为企业创新实践找到清晰的路径。

近年来，无论是传统行业还是新兴赛道，无论是打造单一品类还是多品类并行，很多企业都根据自身状况验证践行了品类创新方法论的便捷性和有效性，它们或是寻找到增长第二曲线，或是把握住迅速成长的机会，或是通过发现新品类战胜竞争对手。

多品类创新，持续自我颠覆。在品类战略中，“多”和“一”的纷争从来就没有停过。尤其在汽车行业，重资产性质和有限的资源投入，让很多车企对多品牌战略望而却步。但长城汽车却是多品类战略的赢家，在过去十年成功打造了五个品类之王，其背后离不开里斯战略定位咨询的助力。正如董事长魏建军演讲时所言：“经过多年实践，我们认为，用户的消费选择，是以品类来思考、用品牌来表达。所以，长城汽车持续进行品类创新，以品类领先打造品类品牌，让我们的品牌成为品类的代表，最终实现品牌价值。” 在长城发布的全新2025战略中，魏建军提到了“基于品类创新，以品类建品牌，形成长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙智行六大品牌矩阵，打造全球潮牌、潮品的愿景。领跑新赛道的机会只有一次，要达成 2025 实现 6000 亿目标，品类创新是长城最重要的战略途径。”

打造爆品，突围红海。

随着减糖概念不断深入人心，以及消费者健康饮食相关需求的日益增长，食品赛道的无糖化竞争是大势所趋。在乳制品行业，君乐宝敏锐捕捉到这一趋势，率先推出无糖酸奶品牌-简醇，“怕蔗糖，喝简醇”引爆消费市场的品类创新热潮。简醇酸奶因其自然、健康的定位，零添加蔗糖的配方，成为年轻、时尚消费群体的新宠。据欧睿最新调研结果显示，君乐宝简醇酸奶在0蔗糖酸奶品类全国销量第一，成为中国0蔗糖酸奶市场领先品牌。在乳品三大巨头的包围下，君乐宝在“0添加蔗糖酸奶”这个细分赛道成为第一个先行者，依靠新品类成功“虎口夺食”。2021年，成立仅4年的简醇，逆势增长200%，年销超14亿杯，稳居品类第一。

简醇酸奶并非君乐宝第一款创新爆品。多年来，君乐宝针对日益多元化、精准化的消费升级需求，不断创新产品品类，推出 “涨芝士啦”芝士酸奶等明星产品，打造出极具市场竞争力的顶流产品矩阵，成为振兴国产乳业的领导力量。

互联网+，抢占心智空白。创立于2019年1月，白小T从男性基础款T恤切入服装市场。成立仅两年，GMV从2019年的2000万增长到2020年的1.36亿。位居抖音、腾讯男装的第一品牌，已获数千万元A轮融资。创始人张勇选择进入这一传统领域，是基于对服装市场的洞察：“互联网+衣食住行”，食、住、行各个都有千亿级、万亿级公司，但是唯独衣这个领域，刚需而分散，做的最好的也达不到全行业当中1%的营收占比，仍有可为。

在服装行业，提到风衣会想到巴宝莉，提到牛仔裤会想到李维斯，但消费者心智中还没有代表T恤的领导品牌。白小T通过填补T恤这一单品空白，开创了“市场中有，心智中无”的新品类。白小T的品类创新，并非单纯的技术创新，也不是单纯的市场创新。而是技术与市场相结合，通过层层聚焦使品牌更加“锋利”，在心智中的品类创新。

除了白小T，通过打造品类抢占心智空白的品牌还有很多，例如：自热食品领域的连续创业者，百草味创始人蔡红亮的又一力作“自嗨锅”。从2019年开始，自嗨锅就成为天猫榜单的常客，基本都名列自热火锅榜单第一名，今年更是在三大电商平台都表现居于第一，以至于很多人提到自热火锅就能想到自嗨锅，甚至直接用“自嗨锅”代替自热火锅。随着自热市场的逐步扩大，在资本加持下，自嗨锅飞速发展，短短三四年时间成为了估值十亿美金的独角兽。自嗨锅在销售额和顾客认知两个层面基本上实现了成为品类代名词的目标，也符合了品类创新的规律——先立品类，再有品牌。

技术创新，走向全球。排除产品研发中的噪声，明确消费者痛点，是来自三代瓷砖世家南顺芝的品类创新心得。瓷砖行业长期存在着产品不耐磨的弊端，2018年经过消费者调研，南顺芝进一步明确了瓷砖易磨花这一弊端对消费者的重要性，与意大利釉料公司共同建立研发中心，在2019年推出了大角鹿“超耐磨大理石瓷砖”。一经上市就获得超高口碑，据统计该产品的转介绍率超过60%超越行业平均水平三倍以上。在没有任何广告情况下，截至2021年底，大角鹿销售额翻了5倍。在墨守成规、惯于打价格战的瓷砖行业，大角鹿坚持技术突围和品类创新，凭借全球领先的超耐磨技术扩大品牌影响力,强势夺得2021中国陶瓷超耐磨瓷砖品类冠军。大角鹿瓷砖目前已经出口德国、意大利等68个国家,产品被广泛应用于新西兰希尔顿酒店、日本DANSLE COEUR酒店、马来西亚喜来登酒店等高端市场,并成为日本东京陶瓷展唯一受邀瓷砖品牌。

上述案例在内的无数商业实践都说明，开创全新品类，并且成为品类的第一品牌，是在市场上获得成功的一大捷径。不同代际的消费者观念不一样，给了品牌开发新品类的机会。商业趋势瞬息万变，面对复杂的环境和更加复杂的商业图景，企业家必须以更宏观的视野，跨越时间和空间的局限、跨越商业本身的局限、从全新整体性视角去发现和定义影响和决定商业发展的关键力量。在排除掉商业环境和决策过程的种种噪声后，“品类创新”及其方法论就是经过创业者和管理者实践筛选后的这样一股关键力量。

更多关于品类创新的实践案例和方法论，将在2022年4月15-17日 “品类创新大会：拥抱颠覆时代”揭晓。届时，食品、汽车、金融、家电等行业中开创或领导新品类的企业家们将分享对于品类创新的实践与思考，里斯战略定位咨询将首次推出品类创新方法论，厘清品类创新思路，发掘所在行业品类创新的路径。