非接触式商业，带来哪些新的机会？

在情况最好的时候，选择合适的西装或连衣裙可能都很困难。必须考虑尺寸、合身度、价格、颜色、手感、整体外观以及许多其他因素。网上目录中看起来可能很不错，但实际穿起来会如何呢？大多数零售商面临着的大量网上退货表明，这不是一项容易的任务。

不仅仅是服装难以在网上进行充分评估。新鲜食品、饮料、汽车、香水和家具全都是我们在做出最终购买决定之前希望感知、测试和试用的物品。在其他情况下——比如，获得抵押贷款或选择一瓶葡萄酒——我们通常在选择复杂的服务或产品时寻求指导。虽然我们可以在网上求助于任意数量的产品评论，但它们很少能取代一位值得信赖的人类顾问，这位顾问可以透过信息的迷雾，帮助我们做出明智的决定。

新冠疫情——以及它所必需的社交距离——为顾客零售购物体验的许多基本方面带来了终极考验：不能使用试衣间，不能与商场服务员接触，不能用现金支付，也不能在店内测试产品。虽然美国经济的许多部门在疫情后已经重新开放，但是零售商们已经吸取了一条重要教训：我们需要更快、更安全、更好的店内体验，这些体验可以保持并增强与产品、代理商和商店环境的密切性与互动性等重要元素。

这正是下一代数字技术能够产生巨大影响的地方，使得新形式的“非接触式商业”成为可能。非接触式商业可以采取多种形式：试衣间的镜子可以自动显示你刚从衣架上挑选的服装，或者手机上的虚拟时装顾问可以低声向你推荐当季的最新时装。非接触式商业通过各种各样新技术得以实现，包括机器学习、机器人技术、计算机视觉、传感器、大数据分析、增强现实和计算机辅助全息技术。它必将改变客户体验的所有要素，从产品比较到选择再到结账。

射频识别(Radio-frequency-identification, RFID)标签现在在商店结账自动化方面发挥着主要作用。顾名思义，RFID标签是一种可以传输无线电波的微小金属材料条，其中包含所附产品的详细信息。想象一下，一个标签可以存储某种产品的一系列信息——品牌、价格、尺寸、颜色、店内位置、其他品种和库存水平——并将这些信息传达给购物者和商店经理。这就是RFID标签的实质作用。这些信息可以通过移动扫描仪（比如，手持或系在购物车上的）或在固定站点或自动终端机进行解码。虽然RFID标签以各种形式存在至少20年了，但近年来的关键创新是开发适用于零售产品的非常轻便的一次性条带。

与必须由商店或客户费力地一次扫描一个的条形码标签不同，RFID标签不仅包含更多信息，而且可以一起自动扫描，大大加快了自动结账的过程。饮料品牌脏柠檬(Dirty Lemon)已利用RFID技术在其纽约门店实现了饮料销售的自动化：顾客只需从冷藏箱中取出他们喜欢的饮料，在读取器下挥一挥物品来获取产品详细信息，然后在店内或离店后通过短信付款。

亚马逊无人超市(Amazon Go)利用一种略微不同的技术组合，为自己的门店和许多零售客户开发了“拿了就走(Just Walk Out)”技术。借助传感器和计算机视觉，商店可以跟踪消费者何时从货架上取下商品或放回商品、何时将商品添加到虚拟购物车或从中取出商品。客户只需带着他们选择的商品走出商店，这些商品会被自动扫描并记入客户账户。（客户可以使用亚马逊应用程序中的二维码进入“拿了就走”的大门，或者在没有该应用程序的情况下，他们可以在大门处插入任何信用卡，因此他们不需要设置应用程序或账户。）中国零售业巨头京东在中国和印度尼西亚的门店中率先采用了免排队技术，一大批科技初创企业在这一领域也很活跃。顾客得以避免排长队的烦躁，而零售商则受益于更好地监控库存流，并且让员工腾出时间专注于商店管理或客户服务等更有价值的工作。

影响不仅限于自动结账。有了RFID标签，商店里的每一件物品都有可能与顾客互动。将读取器对准某一产品、人体模型或陈列架，可以调出大量关于产品范围、品牌、价格、供应量及其他产品特点。许多零售商现在正推出交互式试衣间，顾客可以在这里虚拟试衣。日本零售巨头优衣库(Uniqlo)是最早推出虚拟试衣间的商家之一，其在旧金山的商店率先推出了魔镜(Magic Mirror)。客户可以站在人工智能支持的镜子前，看到自己穿着产品的形象，可以选择不同的款式、尺寸、颜色和图案。丝芙兰(Sephora)在其米兰的门店试用了增强现实化妆镜，帮助顾客找到合适的眼影色调和色度。加拿大科技企业TriMirror为虚拟试衣带来了另一个维度，它开发了一个为顾客进行穿戴展示的三维互动替身，然后客户可以查看服装的不同部位是否合身，并根据需要定制商品。

最好的零售体验应该是丰富多样的感官体验：品尝、嗅闻和触摸产品的机会——无论是新鲜出炉的面包、上等的葡萄酒还是新烤制的咖啡豆。这似乎会给数字化的非接触式商业世界造成一大障碍。

然而，即使在这方面，数字娱乐和感官信息传输领域也取得了重大进展。以触觉为例。触摸屏——在自动柜员机、自动售货机、铁路售票机或机场值机柜台上——已成为客户自动化的主要界面，但也增加了病毒和病菌传播的风险。一个有趣的解决方案是剑桥大学研究人员开发的人工智能“预测性触摸”技术。这项技术是为车载导航系统开发的，它使用机器学习和传感器跟踪的眼睛、手指运动数据来预测用户可能输入的数字和字母，而无需实际触摸屏幕。虽然尚处于早期阶段，但该技术大有希望在多个领域实现非接触应用。它让我们愈加接近一个手势识别的世界——在这个世界上，挥一下手、一个微笑或皱一下眉都可以让消费者访问数字屏幕、产品和电子物品并与之互动。

然而，机会不止于此。数字嗅觉领域的进步日益使各种各样香味的察觉与传递成为可能，从香水到新鲜食品再到新车内饰。研究人员也开始解开如何以数字方式传递味觉的奥秘。前景看好的一项发展是日本明治大学(Meiji University)科学家开发的“可舔屏幕”。顾客使用一种寿司卷形状的装置，该装置的电极浸入五个狭窄的液体井中，代表五种传统口味——咸、酸、苦、甜和鲜味。通过打开和关闭各种电信号，该设备可以以电子方式对味道进行数字传输。这项技术虽然尚处于初期阶段，但它开启了一种可能性，即，在未来，无论是在商店还是在网上，你的智能手机可以成为以非接触方式品尝味道的途径。

非接触式商业也正通过人工智能支持的生物特征识别数据分析得以实现。在食品和饮料行业，免下车餐厅和街角售货亭正在进行改造，以实现自动化的非接触式体验。总部位于加利福尼亚州的PopID使用一种基于云的人脸识别技术，为顾客在售货亭或免下车服务站点餐时提供“刷脸支付”的选择——其技术已经被CaliBurger、Bojangles和Dairi-O等连锁餐厅使用。另一项极具潜力的技术是语音基因组学——人工智能支持的对声调、模式、音高和音色的分析。支持语音的AI现在被用于各种背景中的自动客户交互。然而，一个问题是，自动化的自助服务终端和触摸屏通常位于火车站大厅等嘈杂的地方，这会让语音识别变得困难。总部位于以色列的科技初创企业Touchless.ai已经开发出一种潜在的解决方案，它使用机器学习算法屏蔽环境噪声，并允许与铁路、医院和其他嘈杂地方的自助服务终端进行支持语音的非接触式互动。

然而，将生物特征识别数据用于非接触式商业可能会引起人们对诸如数据安全或隐私问题的担忧，这可能会打消某些客户使用该技术的念头。除了使用选择加入条款外，提供商通常还拥有一系列保障措施来消除客户疑虑，比如，仅为当前交易使用生物特征识别数据，或者在规定的时间段外不存储数据。

当然，零售体验还涉及策划、建议、帮助和支持——这些元素在低接触的世界中更难提供。然而，人工智能支持的推荐系统和虚拟代理提供的帮助越来越唾手可得。法国超市巨头家乐福(Carrefour)与谷歌助手(Google Assistant)合作，提供一项语音在线杂货购物服务，其中人工智能功能使系统能够了解客户的购物习惯，并根据他们的喜好——比如，对有机食品或低脂食品的偏好——以及价格和供应量等因素提出建议。对于热衷葡萄酒的人来说，总部位于加利福尼亚州的感官科学公司Tastry会根据机器学习对来自美国各地的数千种葡萄酒的化学成分分析提供个性化的葡萄酒推荐。这些都与用户对不同葡萄品种、品酒记录和葡萄酒结构的偏好相匹配。

进一步展望将来，全息技术可能会改变游戏规则，以安全和保持社交距离的方式实现高度现实和互动的消费者体验。与依靠头戴式视图器创造三维空间视觉错觉的虚拟现实技术不同，全息影像是对任何人都可以看到的折射光的真实再现，无需头戴式视图器。这给了他们一种更自然的感觉，避免了长时间接触VR可能导致的眼睛疲劳和头痛。全息技术也越来越多地融合了触摸与互动的元素，让用户能够在人群与物体当中移动。借助计算机生成的全息图，可以想象一种改变了的消费者体验：浏览虚拟书店；与全息抵押贷款经纪人会面、处理文件；或者在虚拟商店试穿衣物时，身边有一个全息“时尚耳语者”。

非接触式商业带来了许多机会——更安全、更快速、内容丰富的身临其境体验——但它也带来了涉及隐私、数据安全、不断提升的客户期望值以及店内员工的新角色等方面的挑战。为了利用机会并降低风险，零售商可以考虑以下几种举措：

1.获取时间红利。自动化、非接触式技术的日渐使用会把时间还给顾客和零售商，但他们将如何度过这段时间呢？顾客可以将这些节省下来的时间用于他们繁忙生活的其他方面，或者决定将更多的时间花在店内更令人愉快的那部分购物体验——比如探寻新产品、与朋友社交、参与店内娱乐或获得更广泛的生活方式支持。一个关键因素是零售商能够在多大程度上为个人消费者创造高度个性化、身临其境、内容丰富的体验。

2. 跟踪客户。在非接触式商业的世界里，我们会看到实体店和在线体验之间的区别变得模糊，因为消费者越来越多地使用人工智能技术在不同的平台——语音、移动、在线和基于商店的平台——上进行选择和购买。整个客户旅程将开始开放，家和商店之间的传统“死区”具有了互动元素。比如，我们来看看在英国Battersea 猫狗之家(Battersea Cats and Dogs Home)使用的互动广告。这是一家领先的动物福利慈善机构，其使命是为被遗弃的宠物重新找一个家。伦敦一家大型购物中心的购物者收到了支持RFID的传单，在回家的路上，这些传单点亮了互动广告牌，每张宣传单上都有一只潜在的宠物。这一举措大大提高了该慈善机构的新家安置率。

3. 改造商店。无论是食品杂货连锁店、快餐店还是百货商店，大多数零售商都有详细的平面图或店面布局，旨在方便客流的顺畅，优化购物体验：橱窗展示、吸引眼球的预付打折、更加入时的必需品，所有这些都不可避免地通向付款处。在一个非接触式的世界中，商店的性质和功能会发生巨大变化：它将成为一个用互动显示屏和自动服务终端机、虚拟现实区域和一系列机器人助手点缀的空间，订单的履行要么从场外仓库完成，要么直接向客户交付。

从电灯到电梯，从收银机到自助扫描器，技术一直是零售业不断创新的力量。对于一个半世纪前进入巴黎和纽约新开百货公司的顾客来说，最新的商业形式是一个奇迹：灯光照亮的橱窗展示、机械化的管道输送系统、与朋友会面的茶室，以及可以游走探寻的无穷尽的店铺空间。随着静态商店柜台的消失，购物从一项繁重的家务变成了一次发现和冒险的机会。受此次疫情的推动，但也借助自身的技术驱动力，即将到来的向非接触式商业的转变将同样具有变革性，它融实体和虚拟体验于一身，带来新型感官体验和客户-产品互动。现在是企业和消费者都抓住非接触时代机遇的时候了。