一二线市场下滑、下沉消费上扬，餐饮行业如何应对“性价比”转型？

民以食为天，餐饮是典型的刚需消费，市场规模基数高。2023年全国餐饮收入52890亿元,同比增长20.4%,行业正式迈入5万亿时代。

2024年前8个月，从宏观数据来看，国内餐饮消费稳中有增，增速同比2023年的高增长明显放缓。

最新公布的8月份的餐饮数据显示，全国范围内的餐饮收入增速环比上月小幅上涨，不过，消费者的微观感知和宏观数据，还存在差异。

一方面，在宏观数据增速放缓的大背景下，餐饮消费增速放缓不可避免；同时，餐饮消费也在发生明显的消费分层和结构性分化，全行业正在穿越转型周期。

首先是过剩产能的出清。2023年开始，国内服务型消费的快速增长，首先拉动了餐饮消费的需求，大量餐企通过加盟方式快速扩张，吸引大量缺乏经验的“小白”卷入，一定程度上造成行业供给严重过剩。

从国际范围来看，不管是餐饮门店密度还是整体规模，中国餐饮市场的供给都领先全球。红餐网数据显示，全国餐厅门店数量已经超过900万家；根据极海数据统计，国内人均餐厅保有量是美国的3倍有余。

其次是消费市场的分层。在经营压力下，北上广深一线城市餐饮市场的“淘汰赛”更加激烈，餐饮供给过剩，消费客单价下滑，但房租、人工等刚性成本不降反增，一批餐饮商家出局，进而波及行业整体，上半年一线城市餐饮行业整体营收和利润都在放缓。相对来说，二三线城市餐饮业增速快于一线城市，注重性价比的餐饮，正在淘汰价格与质量不成正比的餐饮。

据国家统计局数据，2024年1-7月全国餐饮收入同比增长7.1%，但北京和上海同期的餐饮业收入是负增长。而根据虎嗅智库等研究，2024年上半年县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达32.9%，县域餐饮消费额和订单量同比增长21.4%和26.6%。

从消费趋势来看，低线城市和县乡的消费市场仍然广阔。随着城镇化高质量发展加快，城乡居民收入差距持续缩小，下沉市场的消费需求潜力正在逐步释放。同时，低线城市和县乡的餐饮市场供给，在品牌、品质等方面，都还有一定提升空间。

美团数据显示，今年上半年，二三线城市和县城的餐饮店、订单量和销售额同时上涨的情况，远强于一线城市。

头部餐饮品牌的市场表现，也在印证这一变化，海底捞2024年上半年财报数据显示，三线以下城市的同店平均日销售额，增速远超一线城市。上半年，海底捞核心经营利润同比增长13%。

最后，从居民消费习惯来看，餐饮消费的内需依旧旺盛，但居民消费也越来越追求性价比，对高溢价的氛围感祛魅。餐饮行业也随之进入以“极致性价比”为核心的结构调整期。这轮转型的方向，是结束过往“高成本、高客单、高客单”的粗放式扩张，转而进入下半场的精细化运营时代，这一优胜劣汰的剧烈变动周期，将持续很长时间。

简而言之，餐饮行业必将回归产品、环境和服务三要素。品牌想要穿越周期，要么在产品上下功夫，要么在性价比上钻研。

比较典型的案例，比如人均客单价150元左右的巴奴火锅，2024年上半年消费人次同比增长15.1%，在火锅行当死磕产品创新，在相同客单价的火锅中以“新鲜”换“珍贵”，降低营销成本的同时，大幅提升食材成本占比；同时，在烤鸭赛道出圈的四季民福，也在逆势下仍旧客源不断，在寸土寸金的一线城市，四季民福通过选址降低门店租金成本，摊薄整体成本。

此外，面对供给过剩、居民消费关注性价比的客观趋势，餐饮行业应当重点发挥协会、平台多方作用，加强对行业的支持引导，帮助行业完成市场结构和经营模式的调整。例如，支持餐饮企业自建及第三方开展供应链、中央厨房、产地基地等建设；鼓励餐饮企业拓展线上渠道，通过数字化管理提升运营水平，鼓励平台向商户提供科学选址等前期服务等。

随着四季度餐饮旺季的来临，2024年中国餐饮行业大概率能保持整体增长。同时，在这个增速放缓的过程中，餐饮行业也势必持续伴随地区、价格、品类上的分层分化。在行业结构调整的“阵痛期”，面对更激烈的市场竞争，餐饮企业更应该借力数字技术完成性价比转型，以平稳穿越转型周期。