300元价位卷烟消费市场深度观察与趋势分析

在我国经济总量和人均水平实现新突破的过程中，行业消费结构持续上移，零售价300元价位卷烟率先在经济发达区域卷入主流自吸消费，逐渐成为广大烟民的口粮烟选择，并快速向中西部中心城市辐射。消费者购买的理由正由“消费一包体面的烟”向“消费一包口味适宜、性价比高的烟”的方向转变。

消费结构的自然上移固然是300元价位增长的主要推动力，而短期内宏观形势的复杂和经济承压，使部分烟民尤其是消费能力相对勉强、为“张门面”而购买高端卷烟的消费者，从炫耀消费、符号消费的泥淖中脱离，向着更务实、更必要、更理性的300元价位段下移。自吸消费与务实消费的合流，共同推高了300元价位的增长浪潮，使之成为当下扩容最明显的“风口价位”。

300元价位在过去数年中极好地承接了消费端的差异化诉求和供给侧的品类创新风潮，现已成为行业新品类销量占比最高、参与感最强的价位之一。今年上半年，新品类卷烟在价位销量中的份额高达88%，其中中支烟占比近五成。而消费调研也显示，300元价位的蓬勃发展离不开消费者对新品类卷烟的格外青睐。

今年上半年，300元价位总销量高达72万箱，增量超过8.5万箱，绝大多数省级市场都保持较快增长的态势。南方市场销售基数更高、发展步调更轻快，西南、长三角、中部与华东四大区域市场在全国消费中占比超三分之二，单区域规模均已超过10万箱。目前，北方诸省中仅山东、陕西对300元价位布局较深。

大众消费时代，300元价位逐渐走下“高端神坛”进入“寻常百姓家”，产品比拼已很大程度回归到口感、品质、产品力等基础属性上，这意味着那些定位在装门面、撑场子、搞噱头等“非口粮”属性上的卷烟，以及发展高度依赖流通倒货而非落地消费的产品，成长潜力将快速消耗殆尽。在“口粮化”所带来的消费市场大洗牌下，产品竞争更加注重“产品力”的直接对撞。

在市场调查中我们发现，300元价位消费者固定购买同一种卷烟的人群占比不足三分之一，大多数人拥有强烈的好奇心和较高的尝新率。消费者对新品与次新品高尝试的态度，意味着价位目前头部产品的地位并非绝对无可撼动，后发产品依然能够凭借其独特性和高性价比打开销势，占领用户心智。

随着“高端消费扩大化”“自吸消费常态化”的趋势在零售价300元档形成合流，高端基座消费呈蓬勃发展之势，销售规模扩大，新品类主流化，品牌竞争方式也更为多元。下一期，我们将进一步探讨这一市场的竞争格局和品牌策略。