中国豪车市场又变天了。
在比亚迪仰望撕开百万豪车市场的裂缝后,华为联合赛力斯缔造的问界M9,单枪匹马掀翻了BBA的核心堡垒。
M9上市不过半年,已经拿下超10万大定订单,让50万元+这个细分市场的王者宝马X5失去光彩。如果M9目前热度持续,它也有望全年销售超16万辆,问界则能一举超越奔驰、宝马等品牌,成为50万元以上市场的王者。
这是中国车企渴望多年却未曾达到的高度。曾经,BBA牢牢据守着中国50万元以上豪车市场的前三把交椅,如今,华为、比亚迪、蔚来等中国车企正在颠覆旧格局,意图取而代之。
为了将问界真正打造成全球豪华品牌,7月2日,华为宣布将问界品牌商标转让给赛力斯,作价25亿,自己只专注于技术研发和输出。
不过,在燃油车时代辉煌了多年的BBA也不会轻易认输,他们正悄然筹备着反攻大战。向上撕开一道口子的问界,需要加速奔跑,才能锁定赢面。
向上仰攻
很难想象,第一次做50万元车型的华为,就将这一价格带击穿,突破了BBA、保时捷的“封锁线”。
去年12月底,问界M9上市,销量一路高歌猛进,交付开启两月后突破1.5万台,6月交付量更攀至1.72万台。截至6月26日,问界M9大定订单量突破10万,这称得上是国内豪车史的奇迹。
要知道,去年,国内50万元以上汽车的总销量不过56万台,宝马X5L以9.38万辆的成绩位居第一。今年前半年,M9已交付5.9万台,在手大定仍超4万,如果它能保持目前月销数据,也将大概率将锁定50万元以上豪车市场一哥宝座。
BBA不由慌了神。因为问界M9正在蚕食他们的订单,而且还是最看重的核心豪华市场。
杰兰路调研报告显示,M9的购车用户,有高达五成来自增购、换购,其中不乏保时捷、奔驰等高性能豪车品牌。
在M9正式交付后,宝马X5的月销跌出了万辆线,理想L9、奥迪A6L、奔驰E级的销量也出现波动。渠道人士透露,“问界M9经过4月产能爬坡后,宝马X5部分地区订单大幅减少了”。
是什么让问界创造了这样的奇迹?杰兰路调研指出,购买M9的车主平均家庭税后年收入92万元,问界M9最打动他们的,是其智能化水平,尤其是智驾表现,这也是它面向传统豪车的压倒性优势。
回顾汽车工业的发展历程,高端汽车品牌的诞生,往往伴随着顶级核心技术的成熟。而这也是颠覆“Old Money”的契机,是攻向格局固化的金字塔尖的利器。
在M9这款车上,华为搭载了途灵底盘、巨鲸800V高压平台、华为ADS 2.0智驾系统以及AI大模型加持的智能座舱,这是华为耗费近3年、约300亿资金炼成的技术实力。
华为汽车BU董事长余承东透露,目前M9卖得最好的是顶配版本,单车型均价突破了55万元;问界品牌的终端均价也水涨船高,攀至约40万元,超过了奥迪(29.36万元)、宝马(34.11万元),紧追奔驰(44.02万元)。
在攻破了50万元+市场后,华为还要乘胜追击。
眼下,余承东又瞄向BBA的另一核心市场——旗舰行政轿车。他拉上360董事长周鸿祎、微博CEO王高飞体验享界S9,预热这辆“舒适度超越迈巴赫”的豪华轿车。
“欧美高端品牌最核心的细分市场就是行政轿车,中国汽车虽然经历这些年的蓬勃发展,但是在这一块建树不大”。一位头部新势力高管向华尔街见闻表示,攻占这一市场具有战略意义。
倘若与北汽合作的享界S9能复制M9的成功,华为系就将进一步从百年老牌车企手中夺下定义权和定价权。
面对咄咄逼人的华为问界、比亚迪等新势力车企,传统豪华品牌接连降价求存,十多万的宝马、四十多万的保时捷,都是中国市场以前从未有过的。
一场前所未有的大变革,正在广袤的中国市场发生。
颠覆格局
回溯历史,中国豪华汽车市场上,BBA曾是多年的胜出者,市场占有率一度超过九成。
而50万元以上价格段,是它们最核心、最具利润空间的堡垒,销量前十名中只有BBA与保时捷、路虎等品牌,从未有国产车插足其中,更别说成为榜首。
问界M9一出场,就颠覆了老牌豪车们维持数十年的秩序。
创造销量神话的同时,M9还打破了国产车卖不出溢价的历史。随着M9热销,赛力斯一季度终于实现了扭亏,走向销量与财务的正循环。
不过,在M9初获成功后想要延续这一格局,真正成为稳定经营的豪车品牌,并不容易。
曾经,BBA在50万以上区间“卖最少的车,赚最多的钱”,再投入技术研发,同时向下拓展产品线,做大规模,加深自己的护城河,形成了他们的商业闭环。这是他们长盛不衰的秘诀。
这意味着,真正想改写豪车市场格局,余承东必须实现问界的整体规模增长,不仅能向上突破,也能在中端走量。也就是说,每年至少要卖出百万辆级别的车。
包括宝马、 奔驰等车企,能够销售超百万,成为市场上的常青树,也在于其“纺锥型”销售结构。在豪华车型热卖、贡献高额利润的同时,靠着中端车型上量,摊薄生产、研发成本。
目前来说,问界在豪车市场虽取得不错成果,但包括M5等定位走量车型表现不佳。今年前半年,问界整体销量18.25万台,离内部定下的60万台年销目标有不小距离。这也不足以支撑余承东的豪车梦。只有取得整体规模上的成功,华为系才能稳固“颠覆者”的根基。
接下来,摆在余承东面前的,还有品牌之间协同、纯电赛道开拓等一系列挑战。
而在当下狂卷的市场中,问界的优势也被对手紧盯,BBA们已经开始筹备反击,奔驰为加强电车产品力,正加快与本土供应链的合作,核心目标就是要降本,以抢回失去的市场份额。
这也意味着,豪车市场还会掀起腥风血雨,锋芒初露的问界,也要应对这场硬战。
7月2日,华为与赛力斯宣布将加深合作,将问界打造为“世界级新豪华汽车领先品牌”。为此,华为选择将问界系列商标和专利作价25亿元转给赛力斯,回归tire0.5的定位,朝着技术颠覆路线,专注研发投入。
在豪华SUV市场崭露头角的余承东,带着问界和剩下“三个界”一起探索出颠覆BBA的可行之路,也为中国车企走向全球打上了一束强光。
接下来,问界、比亚迪、蔚来等中国车企品牌,要继续在豪车市场冲锋陷阵,而下一代的全球豪车品牌,将有希望从他们之中诞生。