继美股一夜大涨16%之后,3月12日,京东港股盘中涨幅近9%,收于106.3港元/股,站上近期新高。不到一周,京东市值已增加500亿港元。
过去一年大刀阔斧改革的京东,在股价被严重低估以及未来增长预期方面,终于走到了黎明时分。
财报上超预期的营收、净利润数字以及30亿美元股票回购计划,给京东的2023年画上了一个不错的休止符。
但还不到高枕无忧的时候,国内电商企业的仗,依然难打。站在目前的节点回望,这场战役远不止“低价”那么简单。
仔细拆解财报会发现,要想在当下的电商混战中突围,过去粗暴的“烧钱补贴”完全行不通,各家必须有自己清晰的战略,放下身段与对护城河的执念,甚至是重塑一个自我。
对于京东而言,“低价”也只是表象,更准确的描述应该是:“低价是手段之一,核心是用户体验,是京东做事的起点与终点。”
应该说,无论是百亿补贴、9.9包邮、价格保障,还是降低免邮门槛、免费上门退换货,甚至是力推采销直播,最终指向的都是用户体验。而用户体验的提升,又是下一个循环的起点,老用户黏性增加与新用户持续涌入,意味着规模经济的框架初成,并进一步带来商家入驻与商品供给丰富,再反过来促进用户多样化需求的满足。
据京东集团CEO许冉透露,京东商业模式的核心逻辑是,通过提升业务规模和技术水平来提高公司运营效率,并创造更多收入。随后,这些增加的收入被投入到改善用户体验、增强用户粘性和提高购物频次上,进一步推动业务规模增长,形成一个可持续的正向循环。
这种增长模式虽然不一定会对利润有大幅影响,但对于长期发展来说,等于构建了一个动力组合。一个值得关注的指标在于,2023年,京东第三方商家数量同比增长了188%,第四季度,京东购物用户数量实现明显增长,新用户的增加可观。
许冉也特别强调,京东正处于构建独特平台生态系统的早期阶段,所以快速变现不是短期内的首要任务。
资本市场的反应,则侧面验证了京东正在走出低谷期。长期主义,能带领京东,从当下的破局点一路向上攀升吗?
低价战略的真实面貌
横向对比几大电商平台,原本属于京东的标签是“快”和“好”。
但随着价格敏感愈发占据消费者决策重心,电商平台不得不纷纷卷入价格战。2022年底,挑战已经比较急迫,京东重新梳理了消费趋势与自身战略,开始了大刀阔斧的改革与宣贯。
最广为人知的就是“低价战略”,大打“低价”心智,从以往具备绝对优势的“快”和“好”,向“多”和“省”大力倾斜,强力向灌输用户京东“多、快、好、省”的新印象。
2023年3月6日零点,京东“百亿补贴”全面上线京东APP。京东对外正式发出信号,电商团战进入白热化。
后续,京东还增加了9.9元包邮频道和降低免邮门槛等措施,这些举措旨在为用户提供高质量而价格实惠的产品,从而提高用户的购买频次。
但江湖已不复从前,如果仅依靠补贴降价,平台本身必然会被伤及元气。
21世纪经济报道记者从京东内部人士处获悉,京东分别针对自营平台和第三方商家,进行了深入肌理甚至骨髓的调整。
针对自营品牌商品,京东调整内部采销模式,加强采销与品牌供应商的价格谈判,提供更大的价格让利。与自营品牌商的合作模式也有变动,灵活应对供应商合作,不排除引入灵活渠道的商家,增加价格优惠。百亿补贴涉及自营商品的部分,加强低价补贴的效率。
2023年10月24日,京东采销喊话“李佳琦‘二选一’”,自此出圈,各业务线快速成立了采销直播小组,在增加优质供给的同时,刨除直播行业坑位费,增加价格优势。
此外,京东还加强了自营与POP商品间的平权,全面打通自营与POP两大业态,减少自营商品的自然流量红利,给予低价POP 商品更多曝光机会,从而驱动自营商品降低供应价格、提高自身运营效率,实现降本。
但与拼多多比起来,京东的低价还有所差别。他们追求的并非“绝对低价”,更强调价格与服务的综合性价比。
在增强服务水平方面,2023年京东也没少下功夫。2023年8月起,京东下调了自营免邮门槛,普通用户购买自营商品免邮门槛由99元降至59元,且仍享受“211限时达”服务;PLUS会员则可以享受不限单价及额度的全年无限免邮。有效降低了用户的运费成本。
近期,京东还在计划自3月底开始全面普及59元包邮,并进一步扩大包邮商品范围。
免费上门退换货、退款不退货等服务也被打包进服务体系中。
据许冉分析,随着低价与服务的同时推进,京东在2023年第四季度的购物用户数量实现了显著增长,特别是新用户的增加。“我们预计这种增长趋势将持续到2024年第一季度。在不断加强服务和用户体验的同时,京东成功地维持了利润的稳定。”
多位一线城市青年消费者告诉21世纪经济报道记者,京东的低价战略是有作用的,现在会下意识地打开京东平台比比价格,对京东的购物诉求也不再是从前的“应急用”。
平台生态系统的运转逻辑
经历了整整一年的股价背离价值,京东在发布2023年财报之后,迎来了转机。
但仔细观察发现,全年营收10847亿元、同比增长3.7%的成绩,还不足以劝服投资者。
能够被买单的,是更深层次的内在变化。
以往以自营为核心的商业模式,注定了京东在国内电商市场拥有偏中高端的差异化定位和调性,中高线用户的基本盘,在几大电商平台中具备壁垒。不过,仅有自营平台,当下已经不够用了。
为此,京东在2023年深入推动了平台生态系统的重塑。
不得不承认,京东品质化的定位和入驻高门槛,确实曾将一部分第三方商家推向了拼多多的怀抱。
2023年,京东大力增加商家数量和商品供给,吸引更多商家入驻,并协助他们在平台上存活下来。
从2023年初启动以来,京东“春晓计划”不断升级,降低入驻门槛,提供自然人快速入驻通道、“0元试运营”、取消平台使用费、降低保证金、技术服务费降至0%等多项扶持政策,为中小商家及个人卖家开放入驻机会,快速推进平台商品供给的丰富。
除了入驻环节,京东还相继推出了减费降扣、流量激励、经营工具提效、AI工具服务于店铺运营等措施,加大对中小商家的扶持力度。
财报数据显示,截至2023年底,京东三方商家数量已近百万,同比增长了188%,三方商家的商品SKU数量较年初增长了近一倍。
“京东平台的有效商家数量,达到了去年初设定的目标。而且,活跃商家数量正在加速增长,越来越多的新商家在京东平台上找到了有效的经营方式,并持续成长和扩展。”许冉表示。
对于京东自身的收入来说,虽然为商家免佣降费会在短期内降低收入,但规模化带来了长期收益。2023年四季度,京东的服务收入仍有596亿元,全年服务收入为2134亿元,同比增长17.8%。
据许冉透露,京东收到了积极反馈,第三方平台的购物用户数量和订单量持续增长,用户满意度也在提升。同时,第三方业务和整体交易总额(GMV)已逐步进入健康增长的轨道。
用许冉的话来拆解这种逻辑就是,通过更繁荣的平台生态和更丰富的优质商品供给,结合更准确的用户匹配,平台将吸引更多用户,满足不同用户的多样化需求,并形成良性循环,帮助商家把生意做大做好。随着时间的推移,第三方业务的变现也将自然提升,成为公司长期收入和利润持续增长的重要驱动力。
不过她也强调说,构建独特的平台生态是一项长期工程,京东正处于构建独特平台生态系统的早期阶段,2024年的重点仍然是持续吸引更多商家,特别是产业带的中小商家,以丰富商品供给,并优化平台生态。
与此同时,“从供应链里‘挤水分’”和“加码下沉市场”,也是分析京东2023年战略不能忽略的组成部分。
过去一年,京东的供应链技术也推动了物流各个环节的降本增效。在仓储环节,算法技术等数智化能力与日常运营结合优化了仓内品类结构;在分拣环节,京东物流自研自产的自动分播墙已应用于多个不同品类场景;在公路运输环节,融合智能算法构建的运力资源智能统筹、规划、调度体系,提升了精细化运营能力。
通过对供应链成本和效率的优化,更有效地帮助品牌和商家实现降本增效。2024年京东年货节期间,京东智能供应链每天要给出超过62万条补货、调货等供应链决策建议,帮助品牌和商家更好地预测需求、指导生产、安排库存。
京东也并未掩饰对下沉市场的渴望与重视。
冠名春晚的举动,实则意在触达更多增量用户。许冉表示,会持续增加产品供给的多样性,推进低价策略,并构建更符合下沉市场和用户消费习惯的商品池。免费上门退换货和降低免邮门槛,或许对下沉市场的用户,也有一定吸引力。
财报数据显示,2023年第四季度,京东下沉市场的用户增长加速,购物频次整体呈现健康增长趋势,尤其是老用户的购买频次明显提升。
周期的变换,无差别碾压所有电商平台,京东能否在新建立的体系上开出新的花,一如其管理层在财报电话会上所言,现在仍然是平台生态系统建设的早期阶段,更多数据上的表现,还需要长期观察。