“沉浸式”购物体验​：推动实体零售复兴新招式

不可否认，新冠疫情加速了全球数字化的发展趋势，而真正影响全球数字化趋势走向的，是未来5至10年全球新消费的主导力量——Z世代的崛起。我国Z世代人群现在超3亿人，消费力接近4万亿人民币，消费增速远超其他年龄层。尽管年轻，但却已然成为一股不可忽视的经济力量，在家庭中对其他成员消费倾向的影响也越来越大。这也就意味着，谁能与他们沟通连上线，就能掌握未来新消费时代的发展密码。

“Z世代”，指在1995年至2009年出生的人，即95后和00后。该世代处于经济平稳、保持增长的时期，由于物质生活富足、互联网兴起，该世代的人群思想更加开放，对物质生活的追求减弱，更为注重个人兴趣、情感诉求和自我实现。Z世代以兴趣划圈，圈层文化的消费潜力也在不断展现，在电竞、二次元、模玩手办、国风、运动为代表的圈层文化消费市场中占据主力。而他们这些喜好中，线上唯一无法满足的可能就是沉浸式体验了，面对面的圈层社交——可以表达态度和自我个性，深度体验新奇的空间和内容的融合，对他们来说才具备足够吸引力。

作为互联网原住民，Z世代的生活方式与之前的世代相比，发生了颠覆式的变化：互联网成为他们与生俱来的生活的一部分。虽然会通过上网来研究品牌和产品，但这并不影响他们更喜欢在实体店购物。据调查显示，67%的受访者大部分时间选择到线下购物，31%则表示“有时候会去”，这是因为去实体店可以暂时摆脱社交媒体和虚拟的数字世界，“精心布置、独特的商店概念和专注于少量产品的商店体验”对他们来说十分关键。

时代发展趋势，Z世代消费群的崛起，正不断在推动零售空间多样化的趋势。对于品牌来说也就意味着，不得不理解年轻人而在线下商店中提供更全方位的体验，为他们创造喜欢的体验空间，营造一种群体归属感，同时提供一系列满足新消费群胃口的产品。

相较于电商，体验感是不可替代的价值，如今零售业涌入大量的感官体验元素，开始将实体购物店转变为一种 “减压空间”。人们渴望获得可触摸、沉浸式的体验，从各种焦虑中抽离出来得到放松。

未来的实体店需要去创造一些有趣的东西 ，触发除了商品交易之外的记忆点，而不再是假人模特。当然制造令人激动的内容非停留在表层，从产品出现那刻贯彻到线下的呈现都同样重要。

有一些零售空间已经成功吸引到了 00 后消费者。比如 「TX 淮海年轻力中心」，作为中国首个创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间，精准聚焦年轻客群，通过策展、植入艺术、零售、互动等方式传递潮流文化，从而能让消费者买到带有年轻文化基因的商品和服务。TX淮海不是一个传统的商场，它是一个策展型的商场，围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等元素，为6层楼每一层打造独特的社群文化。

开业一年多来，潮流地标、创意文化已经成为其重要标签，吸引了无数年轻潮流人士前去打卡，他们得以用独特的方式表达自我、宣扬个性。「TX淮海」的年轻力，也许就是他们所构建的年轻生态所带来激活传统商业的力量，更多的是为年轻的业态、年轻的品牌、年轻的商业模式提供一个新的探索和尝试的落地渠道。

在充满潮流基因和国际化视野的“魔都”，总能像变魔术一样，在热闹的传统零售街区，变出新的零售项目来。为了促使消费回流，助力“首发经济”，上海正在全力打造成为“新”光熠熠的“全球新品首发地”，持续释放消费潜力。

今年9月底，上海成功吸引了充满未来感的零售空间HAUS SHANGHAI的进驻，作为这个由Gentle Monster（以下简称GM）倾力打造的多品牌集合空间，在继首尔之后全球范围内的第二次揭幕，将充满新鲜感、个性鲜明的未来零售体验首次带入中国市场，无疑是对商业空间的再次革新、重新探讨零售与消费者之间的关系，并向全球新品首发地上海致敬创意新风向。

中国首家“未来”零售空间HAUS SHANGHAI开在淮海路

作为明星和时髦精人手一副的时尚眼镜品牌，除了卖墨镜，Gentle Monster的店铺设计似乎一直更让人“上头”，自面世以来便以艺术性、创新性吸引着全球粉丝。这源起于创始人Kim的理念，他认为当今消费者下意识的行为就是寻求新鲜感，这是内心深层次的需求。消费者真正买的不是产品，而是新鲜感，商家需要创造一些刺激消费者去不断购买的新东西。

在GM 的零售店内，眼镜产品却可能是整个空间中最不起眼的，最为独特的是整个空间设计和氛围。每一季度GM都会花费大量资金对店铺进行视觉设计，全球所有零售店的美学风格，充满奇思妙想又各不相同，看起来更像装置艺术的展厅。通过绝对的视觉吸引，以满足消费者对新鲜感的诉求，也引来了超高的客流量。有些客人甚至不是去购买产品，而是当作地标打卡、参观艺术展。

TGM首尔弘大旗舰店

HAUS SHANGHAI则融合了当下全球最大的GM商店，旗下香氛护理品牌TAMBURINS及甜品品牌NUDAKE的全新店铺，通过天⻢行空多样的艺术装置群、充满感性审美的家具、形态各异的拼贴媒体艺术，与渲染微妙气氛的奇异音律，全方位独有的购物体验和沉浸式的情感联结在此实现。

位于二层的全球最大的GENTLE MONSTER专卖店

位于一层的甜品品牌NUDAKE

四层是香氛品牌TAMBURINS中国首家旗舰店

与商业空间的场景反差，激发来访者多感官的交互感知。消费者在此不单消费商品本身，更在过程中获得体验和思考，为当下实体零售业态展示了另一种可能性，提供一种全新的未来零售体验。

HAUS三层的展览空间

戚薇 位于一层的“HORSE”（马厩）艺术机械装置

HAUS SHANGHAI选址历史建筑云集的淮海路，这一路段被国泰电影院、双子别墅、瑞金公寓等百年历史建筑包围，在寸土寸金的淮海路上，拥有完整的4层独栋空间，仿佛一个来自未来的艺术现实空间降临在此，完成了历史和未来的对话。在市中心的核心商圈开家店，能让品牌快速树立地位和定位。除了选址，奢侈品牌或一些新兴品牌核心要考虑的是话题性，做点好玩或者更概念的店铺，而不是传统意义上的所谓高端地区的高端店铺。

消费与零售这个商业命题，对这个设计之都来说也是个文化命题。在上海，往往不是知识分子、而是商人，承担了现代新观念启蒙者的角色，让精致的消费文化变成一种重要的传播渠道，这也正是能吸引品牌前赴后继地在上海开店，最纯粹的原始动力。