不爱大牌，这届年轻人更愿为情绪买单？

国际商报记者采访到了在海淀区工作的95后白领黄女士。平时工作日，她会坚持一周两次健身，偶尔会去实体书店阅读，“在书店读书和电子书的感觉是很不一样的，触碰纸张带来的真实感和书店装潢带来的氛围感会让我静下心去思考，很多书的封面都很有设计感，我会为封面精美的书买单。”黄女士说。每逢周末，她则会约上三五好友打卡“网红”下午茶，作为辛苦一周的奖励，逛艺术展，放松精神，又或者去密室逃脱、剧本杀等。对于黄女士来说，满足自己的精神和情绪需求十分重要，“虽然有人觉得周末还安排得很满会累，但我个人觉得精神满足会带动身体活力，下周才能更好地工作，这也是我愿意出门消费的原因。”

Z世代人群正逐渐成为消费市场的主力军，他们有着相对独特的消费观念和行为。他们更加追求通过消费获得情绪的即时满足感、探索自我风格，寻找共同爱好者并共同建立圈层。传统消费观念更加偏向实用主义，花的钱要“看得见，摸得着”，消费更多用于满足生存或生活需求，力求不花“冤枉钱”。而在现如今，年轻人生活在富足的年代，在他们的成长阶段，商品供给已经极大丰富，而且质量普遍有大幅提高，消费者拥有充分的选择权。人们更愿意为能愉悦自我的事物买单，闲时喝杯手冲咖啡，在家中养一猫一犬，都是在努力实现心中的“诗和远方”。

对于“悦己消费”，也有人提出了担忧，这是否等于无节制地满足自身欲望呢？2023年末，“军大衣”带火了一波节奏，北方的大学里经常能看到几簇军绿色装点冬季略显单调的校园风景。“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的段子火遍全网，大受年轻一代认同。这在一定程度上表现出Z世代的“悦己”行为并非无节制，反而是逐渐返璞归真，回归理智。年轻人不再轻易为广告宣传、品牌光环买单，而更在乎满足实际需求，提升消费体验。比起剁手式的冲动消费，越来越多的年轻人更愿意把钱花在“提升幸福体验”上。这种体验感并非看到什么买什么，“悦己”也并非“利己”，经过选择、取舍最终选择自身的消费倾斜方向的过程本身，也是“悦己消费”的一部分。

作为消费者心理、行为与决策研究领域的专家，上海交通大学安泰经济与管理学院教授才凤艳表示，现在很多的消费者，会一边自得于和人在电商上拼单了一套便宜袜子，一边给自家的宠物买两三百块的衣服。“这是一种趋于精打细算的实用消费心理和‘为所欲为’的情感消费心理叠加的结果，反映了‘悦己经济’兴起。这提醒我们关注情感价值消费的方向。悦己、活在当下、小确幸，微弱情感的联系可以激发消费者的确定性感知，消费者想把这些东西抓住，从而在自己的消费中附着更多的情绪和情感价值。”才凤艳表示。